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7 P Marketing Mix: Der erweiterte Marketing-Mix erklärt

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Allgemein
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Von Tjark Harjes
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10.08.2021
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7 P Marketing Mix Definition

Der Standard im Marketing ist der 4 P Marketing Mix. Dieser setzt sich aus product, price, place und promotion zusammen. Der 7 P Marketing Mix ergänzt die üblichen 4 P um 3 weitere (people, process management und physical evidence).

Was sind die 7 P im Marketing?

Graphische Darstellung des 7P Marketing Mix Modells
  1. Product
  2. Price
  3. Place
  4. Promotion
  5. People
  6. Process Management
  7. Physical Evidence

Warum 7Ps?

Dienstleistungen sind in der Regel immateriell und dies musste marketingtechnisch natürlich berücksichtigt werden, daher wurde das klassische 4P-Modell (product, price, place, promotion) um die anderen 3 Ps (people, process management, physical evidence) erweitert. Außerdem wurde zuvor dem für Dienstleistungen wichtigen Bereich „Service“ keine Beachtung geschenkt.

Klassischer 4P Marketing Mix

Product (Produkt)

Das erste P im Marketing Mix steht für Produkt (Product) und beschreibt damit die Produktpolitik. Hierzu zählen alle Maßnahmen, die sich direkt auf das Produkt beziehen. Dass das „Produkt“ an erster Stelle steht, zeigt auch, wie der Fokus auf eben dieses gelegt wird. Das Produkt bildet quasi das Fundament des 4 bzw. 7 P Marketing Mix.

Im Legen dieses Fundaments werden Produkteigenschaften ausgestaltet, um das Produkt selbst an den Bedürfnissen der potentiellen Kunden (der Zielgruppe auszurichten). Faktoren der Ausgestaltung können beispielsweise die Qualität, die Marke, die Verpackung, die Größen, Garantien und vieles mehr sein.

Bevor sich jedoch mit dem Produkt befasst werden kann, muss ausgiebige Marktforschung betrieben werden. Hierbei sollte sich intensiv mit der Zielgruppe auseinandergesetzt werden, um sie wirklich zu verstehen.

Neben dem Betrachten der Zielgruppe ist es allerdings auch hilfreich einen Blick auf die Konkurrenz zu werfen. Selbstverständlich sollte das Produkt als Fundament des 7 P Marketing Mix optimal auf den Kunden ausgerichtet sein, aber es muss eben auch in Erfahrung gebracht werden, wie sich das Produkt von dem der Mitbewerbern unterscheiden soll.

Price (Preis)

Das zweite P des Marketing Mix steht für den Preis (Price). Dabei geht es um die bestmögliche Bestimmung des Preises für das Produkt. Bei der Preispolitik werden alle externen Faktoren einbezogen. Dabei spielen nicht nur die direkten Kosten eine Rolle, sondern auch die Bewertung des Wettbewerbs.

Place (Distribution und Logistik)

Das nächste P wie „Place“ beschreibt den Vertrieb, dazu zählt beispielsweise die Akquise. Wo wird wann wie verkauft? Zusätzlich gehören aber auch Themen der Logistik zu diesem Bereich. Dementsprechend beschreibt „Place“ ebenfalls Transport und Lagerung.

Im Zentrum des dritten Ps stehen folglich alle Themen, die sich mit den Absatzwegen befassen. Fragen, die sich diesem Zusammenhang stellen sind vorallem:

Wo verkaufen wir das Produkt? (Online, Ladengeschäft, Großhandel, etc.)

Gehen wir in den Direktvertrieb oder arbeiten wir mit Partnern zusammen?

Was sind die Einkaufsgewohnheiten der Zielgruppe?

Wie halten wir die Produkte vor?

Promotion (Kommunikation)

Das letzte der klassischen 4 Ps im Marketing ist die Promotion oder auf Deutsch die Kommunikation. Wie der Name schon sagt, geht es hier um die Kommunikation zum Kunden. Damit ist allerdings nicht gemeint, wie gut der Support ist (Was aber ein Teil von Promotion sein kann: Stichwort Kundenbindung).

Denn der Fokus liegt auf der Bewerbung der Produkte. Wie kann die Zielgruppe zum Kauf des Produktes angeregt werden? Der Wert und die Vorteile des Produktes müssen kommuniziert werden, daher die Verwendung dieses Begriffs. Hierfür können ganz unterschiedliche Arten von Werbung eingesetzt werden.

Neben Werbesprüchen, geht dieser Aspekt allerdings tiefer. Nicht nur die Kommunikation nach außen für dieses Produkt ist entscheidend – auch ist das ganze Image des Unternehmens ist hier von Bedeutung. So wird sich sowohl auf die Kommunikation nach außen, aber auch auf die interne Kommunikation fokussiert, damit ein Leitbild im Unternehmen verankert wird und authentisch nach außen getragen wird.

Die Erweiterung zum 7 P Marketing Mix

In der heutigen Zeit ist der 4P Marketing Mix zwar ein guter Ansatz, aber gerade für den Dienstleistungssektor einfach nicht ausreichend. Der 7P Marketing Mix erweitert daher den klassischen 4P Marketing Mix um die Aspekte People (Personal), Process Management (Prozesse) und Physical Evidence (Ausstattungspolitik). All diese Punkte finden im klassischen Marketing Mix keinerlei Bedeutung, obwohl Sie zu den zentralen Bestandteilen eines Unternehmens gehören.

People (Personal)

Dienstleistungen sind immateriell und Kunden fällt die Bewertung der „Produkte“ dementsprechend schwer. Unternehmen müssen sich, da die Qualität nicht immer direkt am Produkt abzulesen ist, auch auf andere Faktoren konzentrieren, die vom Kunden wahrgenommen werden.

Die Qualität des Personals ist ein solcher Faktor. Bei Dienstleistungen haben Kunden in den allermeisten Fällen direkt mit Menschen zu tun, die diese Dienstleistung ausführen. Das Personal wird zu einem wichtigen Qualitätsfaktor und Kunden bewerten die Dienstleistung unter anderem an diesem Punkt.

Demnach müssen Unternehmen es schaffen, das bestmögliche Personal zu finden. Dieses Personal sollte auf der einen Seite über exzellente fachliche Kenntnisse verfügen, damit die Ergebnis stimmen. Sollte auf der anderen Seite aber auch gut im Umgang mit den Kunden sein, um die wahrgenommene Qualität weiter zu erhöhen.

Das 5. P „People“ erweitert den klassischen Marketing Mix also sinnvoll um eine vorher völlig unbeachtete Komponente, die aber für einen großen Anteil des Erfolgs, gerade bei Dienstleistern, steht.

Process Management (Prozesse)

Das 6. P im 7 P Marketing Mix steht für die Prozesse im Unternehmen. Es geht nun darum die Prozesse im Unternehmen kundenorientiert zu gestalten, da nur zufriedene Kunden eine Dienstleistung weiterempfehlen.

In einem produzierenden Unternehmen stellt sich diese Frage gar nicht. Hier ist klar, dass die Produktion und der Absatz nach einem ganz bestimmten Prozess abläuft.

Bei Dienstleistern ist das allerdings anders. Hier sind standardisierte Prozesse zwar keine Pflicht, aber trotzdem ein Muss. Ansonsten würde die Qualität zu stark schwanken. Nur durch das Gießen der Dienstleistung in ganz klare Prozesse kann gleichbleibende Qualität und ein zufriedener Kunde garantiert werden.

Das Perfektionieren dieser Prozesse ist eine Wissenschaft für sich. Wenn eine Dienstleistung erstmal in Prozesse gegossen ist, ist die Qualität weitestgehend gleichbleibend. Die Verbesserung der Dienstleistung erfolgt nun allerdings nicht mehr, indem ein fähigerer Mitarbeiter eingestellt wird.

Stattdessen muss das Unternehmen den Prozess an sich verbessern. Meist gibt es hierzu spezialisierte Mitarbeiter, die sich nur mit der Optimierung der Prozesse beschäftigen. Wer macht was, wann, wie und womit? Das sind die Fragen worum es sich bei den Prozessen insgesamt dreht.

Für Dienstleister ist das sechste P des 7 P Marketing Mix entscheidend. Nur wenn die Dienstleistungen langfristig in Prozesse gegossen werden und so Ergebnisse wiederholt abgerufen werden können, ist es für eine Unternehmen möglich bei gleichbleibender Qualität zu wachsen. Das soll nicht bedeuten, dass die anderen Ps unwichtig wäre oder weniger wichtig sind. Allerdings stellen die Prozesse den großen Unterschied zwischen den Dienstleistern dar, die einfach nur eine Dienstleistung erbringen und den Unternehmen, die aus einer Dienstleistung ein Produkt machen, welches skalierbar verkauft werden kann.

Physical Evidence (Ausstattungspolitik)

Im letzten der 7 Ps geht es primär um die Frage durch welche physische Ausstattung man eine Umsatzsteigerung erreichen kann. Des Weiteren haben Verkaufsort und Verkaufsanbindung ebenfalls einen Einfluss auf die Kaufbereitschaft der Kunden. Ziel der Ausstattungspolitik ist es, die Wahrnehmung des Kunden positiv zu beeinflussen und dadurch den wahrgenommenen Wert bzw. die wahrgenommene Qualität der Dienstleistung zu steigern.

Unternehmen können an vielen Stellschrauben drehen, um die Ausstattungspolitik zu beeinflussen. Die Dimension der Ausstattungspolitik verfügt damit wieder über mehrere Unterdimensionen, die es zu beachten gilt:

  • Standort: Wo wird verkauft (Innenstadt/Stadtrand, Gutes Viertel/Schlechtes Viertel, etc.)
  • Ausstattung der Verkaufsräume (nobel/schlicht, Zusätzliche Aufenthaltsräume)
  • Ambiente im Kassenbereich
  • Aufmachung des Gebäudes (Ist das Gebäude heruntergekommen oder ein Neubau?)
  • Qualität der Einrichtungsgegenstände
  • Rezeption, Kundenberatung
  • etc.

All diese Aspekte sind relativ einleuchtet und verdeutlichen, dass zu einer gelungenen Ausstattungspolitik mehr gehört als nur ein schöner Standort.

Lediglich der Punkt „Rezeption, Kundenberatung“ wirft Fragen auf wie: „Gehört das nicht zur Personalpolitik?„. Die Antwort ist ja und nein. In der Personalpolitik geht es darum, dass Fachkräfte die Dienstleistung ausführen und das Personal so mit dem Kunden umgeht, dass er sich der wahrgenommene Wert noch weiter steigert.

In der Ausstattungspolitik mehr das Vorhandensein eine Rezeption und der Kundenberatung gemeint, die ja ebenfalls die Wertigkeit der Verkaufsräume erhöhen können.

Ausstattungspolitik an die Marke anpassen im 7 P Marketing Mix

Für Unternehmen, die viel Wert auf ihre Marke legen und eine Brand aufbauen wollen, ist die Ausstattungspolitik von besonderer Wichtigkeit. Es geht dabei nicht darum, immer die teuerste und beste Ausstattung zu haben, es geht viel mehr darum, eine zur Marke passende Ausstattung zu haben.

Keiner würde eher bei Kik kaufen, nur weil dort auf einmal eine schicke Kundenlounge im Industrial Style aufgebaut ist. Das passt einfach nicht zum Unternehmen. Genauso wenig profitiert Rolex von einer Niederlassung in einem kleinen Dorf. Der Standort entspricht einfach nicht dem Image des Unternehmen.

Die Ausstattungspolitik verdeutlicht relativ gut, dass im 7 P Marketing Mix auch jede der einzelnen Dimensionen wieder Unterdimensionen hat. Die Perfektion in den Bereichen kann man nur erreichen, wenn die Unternehmen sich auch auf alle Unteraspekte konzentrieren.

7 P Marketing-Mix Dienstleistungsunternehmen

Für Dienstleistungsunternehmen sind besonders die 3 neu hinzugefückten Ps von Bedeutung, da diese unter anderem das wichtige Thema „Service“ mit in den Marketing-Mix einbinden, welches für Dienstleister außerordentlich wichtig ist. Das klassische 4P-Marketing-Mix-Modell war für Dienstleistungsunternehmen nicht unbedingt geeignet, weil Dienstleistungen meistens immateriell sind und somit der Dienstleistungsbereich nicht ausreichend abgedeckt war.

7 P Marketing-Mix Beispiel

Ein luxuriöser Haarschnitt (Produktpolitik) wird hochpreisig (Preispolitik) über eine Franchise Friseursalonkette (Distributionspolitik) angeboten und durch Werbeanzeigen in Modemagazinen und auf Social-Media beworben (Kommunikationspolitik). Das Personal dort ist sehr gut ausgebildet und sehr freundlich (Personalpolitik) und auf die Prozessabläufe hervorragend abgestimmt (Prozesspolitik). Aufgrund der hochwertigen Einrichtung sieht man, dass man eine herausragende Leistung für sein Geld bekommt, sobald man den Salon betritt (Ausstattungspolitik).

Dieses Beispiel verdeutlicht kurz und knapp, wie sich der 7 P Marketing Mix für eine Reihe von Friseursalons einsetzen ließe. Hierbei versucht die Kette einen möglichst große Wertigkeit zu vermitteln. Das gegenteilige Beispiel dazu wäre:

Ein schneller Haarschnitt (Produktpolitik) wird günstig (Preispolitik) über eine Franchise Friseursalonkette (Distributionspolitik) angeboten und durch Werbeanzeigen in Zeitungen und auf bei Google beworben (Kommunikationspolitik). Das Personal dort ist auf schnelle Abfertigung getrimmt, aber freundlich (Personalpolitik) und es gibt nur eine bestimmte Auswahl an Haarschnitt, die sehr einfach durchgeführt werden können (Prozesspolitik). Der Salon ist mitten in der Stadt, um für eine hohe Laufkundschaft zu sorgen (Ausstattungspolitik).

Fazit

Zusammenfassend kann man sagen, dass durch die Anwendung des Marketing-Mix-Modells sämtliche Bereiche des Marketing abgedeckt werden und dies definitiv zu einem erfolgreichen Marketing beiträgt. Man sollte allerdings darauf achten, dass man das Marketing-Mix-Modell individuell an seine Ansprüche anpasst. Das ist bei Dienstleistungsunternehmen besonders wichtig.

Nicht jedes Unternehmen muss gleich viel Wert auf jeden einzelnen Aspekt legen. Ein Dienstleister entscheidet sich vielleicht dennoch dazu sich nur auf die klassischen 4 P zu fokussieren. Ein anderer vernachlässigt möglicherweise die klassischen 4 und konzentriert sich nur auf 3 neuen P des 7 P Marketing Mix. Wieder ein anderer kombiniert Aspekte und lässt nur ein oder zwei der Ps aus.

Wichtig zu verstehen ist nur, dass durch jedes der 7 P der Wert und die Wahrnehmung der Dienstleistung beeinflusst wird. Unternehmen, die das eine P vernachlässigen tun dies, um sich mehr auf ein anderes zu fokussieren und dadurch eine Überkompensation zu erreichen.

Abschließend lässt sich festhalten, dass der 7 P Marketing Mix das 4 P Modell sinnvoll erweitert und gerade für Dienstleister wichtige Aspekte einschließt, die vorher unter den Tische gefallen sind. Dennoch ergibt es für Unternehmen Sinn, sich vielleicht nicht direkt mit allen Ps zu beschäftigen, sondern bei den wichtigsten zu beginnen. Welches P das wichtigste für ein Unternehmen ist, kann nicht einfach so gesagt werden, sondern muss von Einzelfall zu Einzelfall entschieden werden.

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Tjark Harjes

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