Wäre es nicht schön, wenn Du die Marketingmaßnahmen Deines Unternehmens genau auf die Menschen zuschneiden könntest, die das beworbene Produkt am wahrscheinlichsten kaufen?

Das ist möglich, und zwar dank der Zielgruppenanalyse: Wer sich rechtzeitig die Frage stellt, an was für Personen sich die Produkte oder Dienstleistungen seines Unternehmens richten, kann diese Menschen mit seinem Marketing gezielt ansprechen.

Damit auch Dein Unternehmen von der Zielgruppenanalyse profitiert, erklären wir Dir in unserem heutigen Blogbeitrag, was eine Zielgruppenanalyse ist und welche Schritte Du beachten musst, um die Zielgruppe für Dein Unternehmen zu definieren.

Was ist eine Zielgruppenanalyse?

Eine Zielgruppenanalyse ist Teil der Marktanalyse eines Unternehmens und ermöglicht es diesem, die Zielgruppe für ihre Produkte definieren können. Bei der Zielgruppenanalyse geht es darum, ein Verständnis für die Kunden aufzubauen, an die sich die angebotenen Produkte und Dienstleistungen primär richten.

Die Zielgruppenanalyse besteht aus der Untersuchung und Analyse demografischer, psychografischer und verhaltensbezogener Merkmale. Durch die Einbeziehung all dieser Faktoren ist es möglich, ein genaues Porträt von der Zielgruppe zu erstellen und das Marketing für die Produkte darauf abzustimmen.

Unser Tipp: Da sich die Bedürfnisse von Kunden regelmäßig verändern, macht es Sinn, regelmäßig eine Zielgruppenbestimmung durchzuführen.

Unsere Schritt-für-Schritt-Anleitung: So definierst Du Deine Zielgruppe!

Um zukünftige Marketing-Strategien möglichst genau auf die Zielgruppe zuschneiden zu können, sollte die Zielgruppe im Idealfall eng definiert werden. Daher ergibt es Sinn, sich für die Zielgruppendefinition ausreichend Zeit zu nehmen und sich intensiv mit der Zielgruppe Deines Unternehmens zu beschäftigen.

Schritt 1: Definiere Deine Zielgruppe

Der erste Schritt Deiner Zielgruppenanalyse sollte die Definition der Zielgruppe anhand von demografischer und sozioökonomischer Merkmale sein.

Demografische Merkmale beschreiben die objektiven Merkmale einer Personengruppe, während sozioökonomische Merkmale sich auf die Lebensumstände von Personen beziehen.

Um die Zielgruppe Deines Unternehmens zu definieren, solltest Du in einem ersten Schritt Gedanken darüber machen, wie Deine Zielkunden im Hinblick auf die folgenden Kriterien aussehen:

• Alter
• Geschlecht
• Wohnort
• Bildungsstand
• Beruf/Einkommen
• Familienstand
• Haushaltsgröße

Auf Basis der Überlegungen zu diesen Merkmalen solltest Du dann in der Lage sein, die Definition der Zielgruppe in einem Satz zusammenzufassen. So eine Zielgruppendefinition könnte zum Beispiel wie folgt lauten:

Zu meiner primären Zielgruppe gehören Frauen zwischen 20 und 30 Jahren, die noch keine Kinder haben, bereits im Berufsleben stehen und mindestens ein mittleres Einkommen beziehen.

Schritt 2: Untersuche das Kaufverhalten Deiner Zielgruppe

Im nächsten Schritt Deiner Zielgruppenanalyse geht es darum, das Kaufverhalten der vorher definierten Personengruppe besser zu verstehen. Dazu kannst Du Dir die folgenden sechs W-Fragen stellen:

Was kaufen meine potenziellen Kunden?

Zu den wichtigsten Fragen, die Du Dir stellen solltest, gehört die Frage danach, was für Produkte oder Dienstleistungen die von Dir als Zielgruppe definierte Gruppe am ehesten kauft. Auf Grundlage der Antworten auf diese Frage kannst Du u. a. entscheiden, welcher Deiner angebotenen Produkte und Dienstleistungen Du besonders bewerben solltest. Genauso erhältst Du Informationen darüber, für welche Deiner Produkte sich das Marketing bei der Zielgruppe vermutlich eher nicht lohnt, weil das Produkt nicht attraktiv finden.

Wo kaufen meine potenziellen Kunden?

Eine weitere wichtige Frage ist die Frage danach, welche Vertriebskanäle Deine potenziellen Kunden bevorzugen. Denn so bist Du in der Lage dazu, Marketing und Vertrieb auf die Präferenzen Deiner potenziellen Kunden anzupassen.

Wann finden die Käufe meiner potenziellen Kunden statt?

Wenn Du herausfindest, ob es Jahres- oder Tageszeiten gibt, zu denen Deine Kunden sich potenziell eher zum Kauf eines bestimmten Produkts entscheiden, kannst Du die passenden Artikel zu diesen Zeitpunkten gezielt bewerben.

Wie informieren sich meine potenziellen Kunden über Produkte?

Finde heraus, wie sich Deine potenziellen Kunden über bestimmte Themen informieren. Suchen sie beispielsweise häufig im Internet nach einer bestimmten Dienstleistung und kaufen diese dann auch dort, spricht das für den Vertrieb dieser Dienstleistung im Internet. Bevorzugen sie für ein anderes Thema eher die direkte Kommunikation, ergibt es Sinn, das entsprechende Produkt lokal anzubieten.

Warum kaufen meine potenziellen Kunden ein Produkt?

In der Regel kaufen Kunden ein Produkt, um damit bestimmte Bedürfnisse zu befriedigen. Daher wäre es sinnvoll, herauszufinden, welche Bedürfnisse Deine potenziellen Kunden haben. Kannst Du diese Frage beantworten, kannst Du die passenden Produkte anbieten und entsprechende Werbemaßnahmen für diese Produkte veranlassen.

Welches Kriterium ist für meine potenziellen Kunden bei der Produktauswahl entscheidend?

Außerdem solltest Du Dich fragen, warum Deine potenziellen Kunden sich zwischen mehreren vergleichbaren Artikeln für ein bestimmtes Produkt entscheiden. So kann u.a. der Preis eines Produkts entscheidend sein. Genauso können aber andere Kriterien für die Zielgruppe von besonderer Bedeutung sein. Mögliche Beispiele hierfür sind u.a.:

• eine persönliche Empfehlung
• positive Bewertungen vorheriger Kunden
• eine gute Platzierung des Produktes auf einer Webseite
• ein Angebot (Preisnachlass, Gutschrift, Beilage, …)
• ein zusätzlicher Mehrwert des Produktes

Schritt 3: Verstehe die Werte und Bedürfnisse Deiner Zielgruppe

In einem nächsten Schritt geht es darum, die Vorlieben und Eigenschaften der Zielgruppe noch besser zu verstehen, um das Marketing genau auf diese Personen anpassen zu können. Dazu solltest Du Dir die psychografischen Merkmale Deiner Zielgruppe ansehen.

Psychografische Merkmale betreffen die individuellen Eigenschaften von Personen. So gehören z.B. die Werte, Meinungen, Einstellungen und Motivationen von Menschen zu dieser Gruppe von Merkmalen.

Wenn Du die Werte, Meinungen und Einstellungen Deiner Kunden kennst, kannst Du Dich besser in sie hineinversetzen und ihnen das Gefühl geben, sie zu verstehen. Das sorgt bei den Kunden dafür, dass sie sich bei Deinem Unternehmen wohlfühlen und eher zu einem Kauf bereit sind.

Mit Hilfe der Informationen über die Werte und Einstellungen Deiner Kunden kannst Du zudem auch Deinen Außenauftritt und Deine Kommunikation entsprechend anpassen. So kannst Du zum Beispiel gezielt das Sprachregister verwenden, mit dem sich auch Deine Kunden am ehesten identifizieren können.

Schritt 4: Überprüfe die Ergebnisse Deiner Zielgruppenanalyse

Wenn Du bereits ein Unternehmen mit einem festen Kundenstamm hast, kannst Du die Fragen aus den ersten drei Schritten vielleicht bereits selbst beantworten. Du solltest in einem letzten Schritt allerdings dazu übergehen, sich mit genau diese Fragen im Rahmen der Marktforschung an Deine Kunden zu wenden.

Solltest Du noch keine eigenen Kunden haben, weil Dein Unternehmen noch gar nicht am Markt ist, kannst Du die Marktforschung mit einem fiktiven Kundenstamm durchführen.

Im Idealfall stimmen Deine Zielgruppenbeschreibung und die Ergebnisse Deiner Marktforschung genau miteinander überein. Es kann jedoch auch sein, dass Du die Motive Deiner potenziellen Kunden doch falsch eingeschätzt hast oder mit Deinen Produkten noch ganz andere Gruppen – z. B. eine andere Altersgruppe – ansprichst. Ist das der Fall, solltest Du nicht zögern, die notwendigen Maßnahmen zu ergreifen, um Dein Unternehmen an diese Gruppen anzupassen.

Die Methoden der Zielgruppenanalyse: So lernst Du Deine Kunden kennen

Um Informationen über Deine Zielgruppe zusammenzutragen und die Ergebnisse Deiner Zielgruppenbestimmung zu überprüfen, hast Du verschiedene Möglichkeiten, um mit Deinen potenziellen Kunden in Kontakt zu treten:

1. Umfragen

Umfragen bieten Dir eine gute Möglichkeit, viele potenzielle Kunden mit relativ geringem Aufwand zu befragen. Umfragen lassen sich in der Regel relativ kostengünstig und sogar online durchführen. Zudem sind sie anonym, was in einigen Fällen zur ehrlicheren Beantwortung der Fragen beiträgt.

2. Interviews

Auch Interviews können einen Beitrag dazu leisten, mehr Informationen über eine bestimmte Zielgruppe zu gewinnen. Da Interviews aber in der Regel aufwendiger sind als Umfragen, werden sie i. d. R. nur mit einer geringeren Personenanzahl durchgeführt.

Der persönlichen Kontakt während des Interviews hat sowohl Vorteile als auch Nachteile: So können in einem persönlichen Gespräch zwar gezielt Nachfragen zu bestimmten Aussagen gestellt und Themen intensiver beleuchtet werden, jedoch besteht hier die Gefahr, dass die Teilnehmenden sogenannte „erwünschte Antworten“ geben und nicht zwangsläufig ehrlich antworten.

3. Online-Recherchen

Eine weitere Methode für die Zielgruppenanalyse ist die Online-Recherche, bei der bestimmte Informationen aus dem Internet zusammengetragen werden. Für Deutschland bietet sich hierfür u.a. die Seite des Statistischen Bundesamtes an.

Generell gilt diese Art der Zielgruppenanalyse jedoch als weniger verlässlich. Daher macht es Sinn, sie in Kombination mit einer der beiden anderen Methoden zu verwenden.

Unser Fazit zur Zielgruppenanalyse

Eine Zielgruppenanalyse ermöglicht es Dir, gezielt diejenigen Personen anzusprechen, die sich am ehesten für Deine Produkte begeistern können. Auf diese Weise musst Du weniger streuen und kannst idealerweise Deine Ausgaben im Bereich des Marketings reduzieren.

Selbstverständlich ist die Zielgruppenanalyse auch mit etwas Aufwand verbunden, doch es lohnt sich, sich intensiv mit den Bedürfnissen, Interessen und Vorlieben der potenziellen Kunden zu beschäftigen.

5 Fragen – 5 Antworten: Rund um die Zielgruppenanalyse

Zum Abschluss unseres heutigen Blogbeitrags wollen wir noch einige typische Fragen rund um das Thema Zielgruppenanalyse beantworten:

1) Kann mein Unternehmen auch mehrere Zielgruppen haben?

Für die gezielte Produkte macht es Sinn, eine möglichst klar definierte Zielgruppe zu haben. Je nachdem, was für Produkte oder Dienstleistungen Dein Unternehmen anbietet, ist es aber natürlich möglich, dass Du verschiedene Zielgruppen mit Deinem Angebot ansprichst.

Außerdem ist es möglich, dass es neben der primären Zielgruppe für ein Produkt oder eine Dienstleistung auch noch eine sekundäre Zielgruppe gibt. Das wäre dann eine zweite größere Gruppe von Personen, für die das jeweilige Produkt auch interessant ist.

2) Lässt sich die Zielgruppenanalyse auch auf B2B-Kunden übertragen?

Selbstverständlich ist die Zielgruppenanalyse auch im B2B-Bereich ein wichtiges Instrument. Der wesentliche Unterschied zu der hier vorgestellten Zielgruppenanalyse besteht darin, dass für B2B-Kunden andere W-Fragen gestellt werden sollten.

3) Was ist das Ziel einer Zielgruppenanalyse?

Die Zielgruppenanalyse zielt auf die Identifikation Deiner Zielgruppe ab. Es geht darum, möglichst viele Informationen über die Personengruppe zu erhalten, die am ehesten zu Deinen Kunden werden können. Auf Grundlage der gesammelten Informationen kannst Du Deine Produkte dann entsprechend bewerben sowie Deinen Onlineauftritt und Deine sonstige Kundenkommunikation darauf anpassen.

4) Wie groß sollte eine Zielgruppe sein?

Je genauer Du eine Zielgruppe definierst, desto gezielter kannst Du Deine Werbemaßnahmen auf diese Gruppe ausrichten. Es macht also Sinn, die Zielgruppe möglichst genau zu definieren und möglichst viele der oben angegebenen Merkmale einzubeziehen.

Gleichzeitig solltest Du darauf achten, dass Deine Zielgruppe nicht zu eng ist. Denn wenn die Anzahl Deiner potenziellen Kunden zu gering ist, stellt sich schnell die Frage, wie erfolgsversprechend das Unternehmen ist.

5) Muss man eine Zielgruppenanalyse nur einmal durchführen?

Da der Markt mitsamt der Kunden und ihrem Kaufverhalten dynamisch entwickelt, macht es Sinn, regelmäßig eine Zielgruppenanalyse durchzuführen. So kannst Du zum Beispiel in regelmäßigen Abständen weitere Analysen durchführen oder immer dann eine Analyse ansetzen, wenn es Veränderungen im Unternehmen gibt (z.B. hinsichtlich des Produktsortiments oder des Absatzes).