Die Conversion Rate ist eine der wichtigsten Kennzahlen im Zusammenhang mit Websites und Online-Shops. Die Conversion Rate Optimierung stellt daher auch einen zentralen Bestandteil des Webdesigns, des Online-Shop Aufbaus und des Online-Marketings dar. Dabei kann die Conversion Rate als Kennzahl auf die Generierung von Email-Adressen, Telefonnummern oder insgesamt auf Verkäufe angewendet werden. Besonders wichtig wird Sie dann, wenn die Besucherzahlen durch bezahlte Werbung (Performance Marketing) gesteigert werden. Hierbei kann anhand der Conversion Rate abgelesen werden, wie gut der neu gewonnene Traffic ist und ob dieser dementsprechend eine hohe Kaufbereitschaft (Conversion Rate steigt) oder eine verhältnismäßig geringere Kaufbereitschaft aufweist (Conversion Rate sinkt).
In diesem Artikel wollen wir uns daher im Detail ansehen, wie die Conversion Rate optimiert werden kann und welche Aussagen anhand dieser Kennzahl noch getroffen werden können.
Im Grunde ist die Conversion Rate nichts anderes als eine Kennzahl, die im Zusammenhang mit Websites und Online-Shops verwendet wird, um anzugeben, wie viele von 100 Besuchern eine bestimmte Handlung ausgeführt haben – demensprechend wird die Conversion Rate meist in Prozent angeben. Bezogen auf Käufe sieht die Formel für die Berechnung entsprechend so aus:
Conversion Rate in Prozent (CR) = (Käufe / Besucher) * 100
Die Handlung „Kauf“ stellt hierbei eine beispielhafte Handlung dar, wie eingangs erwähnt können auch Eintragungen von Telefonnummern oder Email-Adressen als Conversion gezählt werden. Was als Conversion zählt, ist immer davon abhängig, was Ihr Ziel mit der Website ist.
Der Begriff Conversion Rate bedeutet übersetzt Konversionsrate oder Konvertierungsrate. Diese Begriffe haben sich allerdings nie wirklich etabliert und meist wird der englische Begriff stattdessen verwendet. Im Marketing wird die Conversion Rate manchmal auch als Umwandlungsrate beschrieben. Dieser Begriff passt sehr gut zur zugrunde liegenden Bedeutung und stellt gleich klar, dass ein Besucher in einen Lead oder einen Verkauf verwandelt wird.
Die Conversion Rate Optimierung stellt eine riesige Stellschraube dar, um den Erfolg einer Website / eines Shops zu steigern. Doch wozu wird Sie genau benötigt?
Diese Frage ist sehr schnell beantwortet: Wir wollen wissen, wie erfolgreich wir waren. Anhand der Conversion Rate kann also sehr leicht abgelesen werden, wie erfolgreich Optimierungen an einer Website waren: Steigt die Conversion Rate wurden auf die gleiche Anzahl an Besuchern mehr erwünschte Handlungen ausgeführt.
Die Conversion Rate darf hierbei allerdings nur als erster Indikator betrachtet werden. Sie allein kann nicht über den Erfolg von „Optimierungen“ entscheiden. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Preisanpassung in einem Online-Shop: Angenommen Sie verkaufen Fahrräder in einem Online-Shop und wollen pro 100 Besuchern mehr Käufe generieren. Dann könnten Sie ganz einfach die Preise halbieren und die Conversion Rate würde mit hoher Wahrscheinlichkeit steigen. Aber: Klingt das wirklich sinnvoll für Sie? Ich hoffe nicht. Selbst wenn Sie dadurch die Conversion Rate soweit optimiert haben, dass mehr als doppelt so viele Besucher kaufen, ist Ihre Marge pro verkauften Rad viel zu gering oder schon negativ, sodass Sie nie den gleichen Gewinn im Vergleich erreichen.
An dem eben erwähnten Beispiel wird deutlich, dass trotz optimierter Conversion Rate, Ihr Erfolg nicht direkt gesteigert wird. Die Conversion Rate ist demnach nur ein Indikator. Um wirklich den Erfolg ermitteln zu können, sollten Sie viel mehr auf den Gewinn pro 100 Besuchern schauen. Diese Kennzahl ist in diesem Zusammenhang deutlich aussagekräftiger.
Was eine gute Conversion Rate ist, kann nicht pauschal gesagt werden. Conversion Rates schwanken je nach Branche und vor allem abhängig vom Preis der angebotenen Produkte. Ein Produkt, das 1000 € kosten, wird ein geringerer Prozentsatz der Besucher erwerben, als ein Produkt, dass nur 10 € kostet. Jedoch kann allgemein gesagt werden, dass sich die durchschnittliche Conversion Rate zwischen 2 und 4 % liegt.
Die Conversion Rate kann auf ganz unterschiedliche Weisen optimiert werden. Im Folgenden werde ich Ihnen daher 13 geprüfte Wege vorstellen, wie Sie die Conversion Rate Ihrer Website oder Ihres Online-Shops steigern können.
Ein erster einfacher Schritt um mehr Vertrauen bei Ihren Besuchern zu schaffen, ist es, Kunden selbst zu Wort kommen zu lassen. Durch das Einbinden von Bewertungen auf Ihrer Website kann ein Besucher sich viel besser ein Bild von Ihnen und Ihrer Leistung machen.
Das wirkt sich positiv auf die Conversion Rate aus, da viele Besucher zum einen nicht genau wissen, was Sie von Ihnen oder Ihrem Produkt erwarten können und die Besucher sich so ein Bild von Ergebnissen machen können. Zum anderen wird durch Bewertungen und Kundenstimmen Vertrauen aufgebaut, weshalb auch dieser zweite Punkt die Conversion Rate optimiert.
Die beste Art von Kundenstimmen sind sogenannte Video-Testimonials. Hierbei handelt es sich um kurze Videos, die Ihre bisherigen Kunden zeigen und wie diese Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt loben. Falls Sie eine Dienstleistungen anbieten, kann die Wirkung verstärkt werden, wenn der Kunde ganz konkrete Ergebnisse im Video nennt. Bei einem verkauften Produkt sollte der Kunde spezifische Vorteile nennen, um den gleichen Effekt zu erzielen.
Insgesamt tragen Bewertungen demnach einen großen Beitrag, wenn um die Conversion Rate Optimierung Ihrer Website oder Ihres Online-Shops geht.
Gerade bei Websites von Unternehmen wird häufig der Fehler begangen, dass nicht ausreichend auf Kontaktmöglichkeiten aufmerksam gemacht wird.
Wenn Ihr Ziel ist, dass Besucher Sie kontaktieren, dann müssen diese auch die Möglichkeit dazu haben.
Häufig wird die Telefonnummer oder die Email-Adresse der Firma nur im Impressum aufgeführt oder an nur einer weiteres Stelle auf der Website. Das ist aber genau der falsche Weg. Ein grundlegendes Prinzip der Conversion Rate Optimierung ist, dass gewünschte Handlungen für einen Besucher so einfach wie möglich sein müssen. Wenn Sie also wollen, dass Besucher Sie anrufen oder Ihnen eine Mail schreiben, dann sollten die nötigen Informationen dazu, auf jeder einzelnen Unterseite vorhanden sein.
Wenn Besucher Sie zunächst einmal per Mail kontaktieren sollen, so eignet sich auf ein Kontaktformular optimal, um diesen Prozess weiter zu vereinfachen.
Neben den genannten Bewertungen bzw. Testimonials gibt es weitere Elemente, die Sie verwenden können, um Besucher zu einer Conversion zu bewegen. Hierbei muss allerdings etwas mehr zwischen Websites und Online-Shops unterschieden werden.
Conversion Rate optimieren für Websites:
Conversion Rate optimieren für Online-Shops:
Scarcity und Urgency sich wahre Conversion Booster, wenn Sie richtig eingesetzt werden. Doch um was handelt es sich dabei genau?
Urgency: Beschreibt das Gefühl, wenn jemand etwas am liebsten jetzt tun möchte bzw. sofort haben möchte.
Scarcity: Beschreibt das Gefühl, dass jemand hat, wenn er glaubt, genau jetzt handeln zu müssen, weil ihm sonst etwas entgeht.
Beide Begriffe sind sich also sehr ähnlich und in der Praxis beeinflussen die umzusetzenden Maßnahmen meist auch beide Gefühle, weshalb allgemein darauf eingehe, wie Sie dieses Gefühl erzeugen können:
Manchmal ist ein Besucher trotz aller Bemühungen noch nicht ganz von Ihnen oder Ihrem Produkt überzeugt. Gerade in solchen Fällen, lohnt es sich eine letzte Maßnahme zu versuchen, bevor der Besucher die Website verlässt.
Wenn ein Besucher versucht die Website zu verlassen, eignen sich sogenannte Exit Popups um doch noch eine Conversion zu erzielen. Dabei handelt es sich um Fenster, die auf Ihrer Website aufgehen, sobald ein Besucher die Maus in Richtung des Schließen-Buttons einer Website bewegt.
In einem solchen Popup können nun Rabattcodes oder andere Bonusse verteilt werden, um den Kunden doch noch zur gewünschten Handlung zu bewegen. Bei Unternehmen-Websites eignen sich Rabatte selbstverständlich er weniger. Aber auch hier kann ein solches Popup sinnvoll sein. Zum Beispiel könnte hier eine kostenlose Erstberatung angeboten werden und im gleichen Zug kann die Telefonnummer für einen Rückruf eingetragen werden. Diese Strategie funktioniert besonders dann gut, wenn ein Besucher grundlegend interessiert ist, aber aus Zeitgründen die Website verlassen muss.
In einigen Fällen müssen härtere Geschütze aufgefahren werden. Nehmen wir mal an, Ihre aktuelle Website oder Ihr Online-Shop ist schon sehr auf Conversions optimiert und Sie wollen darüber hinaus noch die letzten paar Prozent herauskitzeln. Dann können Sie folgendes machen:
Bauen Sie eine zweite Seite, die sich stark von der aktuellen unterscheidet und spielen jeweils 50 % der Besucher die eine und den übrigen Besuchern die andere Seite aus. Durch diesen Test können Sie ermitteln, welche der beiden Seiten grundlegend besser konvertieren. Wichtig ist, dass beide zum gleichen Grad optimiert werden, um vergleichbare Ergebnisse zu erzielen.
In Verbindung mit Websites von Unternehmen eignet sich dieses Vorgehen meist nur für sogenannte „Landing-Pages“, also für Unterseiten, auf denen der Besucher landet und auch hier direkt eine Handlung ausführen soll. Die ganze Website umzustrukturieren ist meist zu teuer und steht damit nicht im Verhältnis zum Nutzen.
Wichtig ist auch, dass die Besucherzahlen für solche Tests überhaupt ausreichend groß sind – Mehrere Tausend Besucher sollten es schon sein, um signifikante Unterschiede feststellen zu können.
Damit ein Besucher eine gewünschte Handlung auf Ihrer Website ausführt müssen drei Punkte betrachtet werden:
1. Der Besucher muss wissen, was er tun soll.
2. Der Besucher muss verstehen, warum er das tun soll.
3. Der Besucher muss die Handlung vollziehen können.
Nur wenn Sie alle drei Aspekte prägnant vermitteln, haben Sie die Chance, dass die Besucher diese Handlung auch vollziehen. Angenommen Sie wollen, dass sich ein Besucher für ein Beratungsgespräch bei Ihnen einträgt. Dann maximieren Sie die Chancen, dass sich ein Besucher dazu entscheidet folgendermaßen:
1. Erstellen Sie einen Button oder ein Formular über das sich der Besucher ganz leicht eintragen kann. Dadurch ist Punkt 3 erfüllt.
2. Beschriften Sie den Button und umliegende Elemente so, dass der Besucher erwarten kann, was passiert, wenn er auf den Button klickt (Erfüllt Punkt 1).
3. Sagen Sie dem Besucher genau, was er davon hat (Erfüllt Punkt 2)
Nur wenn alle Aspekte beachtet werden, können Sie damit rechnen, dass ein Besucher die gewünschte Handlung auch vollzieht.
Wenn Sie dieses Prinzip auf die Spitze treiben, dann sind wir wieder bei dem Thema Landing Page. Im Grunde ist eine solche Seite ein großer Call-To-Action mit dem Sie Besucher zu einer bestimmten Handlung bringen.
In Punkt 3 wurde dieser Aspekt bereits kurz angesprochen: Ein Unternehmen, dass die Besucher auf persönlicher Ebene anspricht, gewinnt mehr Kunden.
Am besten erreichen Sie diese persönliche Ebene, indem Sie Ihre Mitarbeiter und sich selbst auf der Website vorstellen. Am besten verwenden Sie dabei Bilder. Wenn nicht jeder Mitarbeiter mit einem Foto auf der Website zu finden sein möchte, dann sollte zumindest die Geschäftsführung persönliche vorgestellt werden. Dadurch gewinnen Besucher den Eindruck, dass es sich bei Ihnen nicht um ein gesichtsloses Unternehmen handelt, sondern um Menschen, die hinter einer Sache stehen.
Noch verstärken können Sie diesen Effekt indem Sie zusätzlich die Geschichte des Unternehmens beschreiben und die Werte auf denen das Unternehmen gegründet wurde. Hierdurch wird die Bindung der Besucher gestärkt und Sie bauen mehr Vertrauen auf.
Dieser Punkt ist zwar einleuchtend, wird aber dennoch immer wieder vernachlässigt: Machen Sie Kaufprozesse in Ihrem Online-Shop so einfach wie möglich. Das bedeutet, dass von „Der Besucher landet auf der Website“ zu „Der Besucher kauft“ so wenige Schritte wie möglich vorhanden sind und jeder einzelne Schritt möglichst einfach ist.
Konkrete Empfehlungen hierfür sind:
Fast hätte ich diesen Punkt gar nicht mehr mit aufgenommen, weil es heute so selbstverständlich ist, dass Website und Online-Shop auch auf Handys und anderen kleinen Geräten vernünftig zu bedienen sein müssen.
Über 60 % der Besucher verwenden heutzutage ein mobiles Endgerät, wenn Ihre Website für diese Besucher gar nicht oder nur schlecht nutzbar ist, dann verzichten Sie auf potenziell 60 % der Conversion Rate. Um wenn wir schon von Conversion Rate Optimierung sprechen, dann sollte ein so offensichtlicher Aspekt auch bestmöglich optimiert werden.
Das Neuromarketing ist ein Forschungsfeld für sich und deutlich zu umfangreich, um es in diesem Blogartikel umfassen zu erläutern, weshalb ich auch grundlegend darauf eingehen werde.
Im Grunde ist Neuromarketing die Ausrichtung der Werbemaßnahmen am Gehirn des potenziellen Kunden. Das bedeutet, das Ihre Website psychologisch an Ihre Zielgruppe angepasst sein sollte.
So sollte ein Finanzdienstleister oder Bank eher auf vertrauenerweckende Farben setzen und eine Kreativ-Agentur eher auf solche Farben, die auch diesen Spirit ausstrahlen. Speziell zur Farbgebung können Sie unter meinem letzten Blogartikel zur Farbwirkung lesen.
Beim Neuromarketing spielen aber auch Zielgruppen-spezifische Eigenschaften wie Geschlecht oder Alter eine Rolle, die im Einzelfall betrachtet werden müssen.
Egal ob Website oder Online-Shop mit Videos steigern Sie die Conversion Rate stark. Produktvideos vermitteln ein besseres Bild von der Verwendung und Vorstellungsvideos steigern das Vertrauen. Der Besucher lernt sie quasi kennen und Sie und Ihr Unternehmen sind demnach kein Fremder mehr.
Ändern Sie Ihren Blickwinkel: Wenn Sie Ihre Kunden von sich überzeugen wollen, dann müssen Sie denken wie Ihre Kunden. Achten Sie nicht darauf, was Sie persönlich gut finden und kaufen würden. Denn Sie sind wahrscheinlich nicht Teil Ihrer eigenen Zielgruppe. Gehen Sie unvoreingenommen an die Sache heran, testen Sie und lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen, damit Sie verstehen können, wie Ihre Kunden denken. Daraus können Sie dann weitere Maßnahmen schließen.
Insgesamt dürfen Sie Conversion Rate optimieren nicht als einmalige Maßnahme verstehen, sehen Sie es als Prozess. Nicht jeder der genannten Punkte wird die Conversion Rate Ihrer Website steigern. Probieren Sie daher aus, was bei Ihnen funktioniert und bauen Sie neue Ideen ein, die bei Ihrer Zielgruppe einen Erfolg bringen könnten.
Tjark Harjes ist Mitgründer von Visionz und beschäftigt sich in seiner täglichen Arbeit mit E-Commerce. In diesem Blog teilt er sein Wissen rund um Onlineshops und Marketing.
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