Guerilla-Marketing ist eine Sonderform des Marketings, die besonders für kleine Firmen relevant ist, um mit kleinem Budget große Ergebnisse zu erzielen. Allerdings können auch große Unternehmen davon profitieren, wenn sie es geschickt einsetzen.
Das Wort "Guerilla" hat einen militärischen Hintergrund. Es wird heute meist für aufständische Einheiten verwendet, die gegen eine Besatzungsmacht oder die eigene Regierung vorgehen.
Die Verbindung zum Marketing klingt erstmal weit hergeholt. Doch bezeichnet man als Guerilla-Marketing Werbemaßnahmen, die eine möglichst große Wirkung mit kleinem Mitteleinsatz erzielen sollen.
Man könnte Guerilla-Marketing daher teilweise auch einfach als sehr außergewöhnliches Marketing bezeichnen. Unternehmen versuchen durch solche Werbeaktionen möglichst viele Personen zu begeistern.
Wie in einem Guerillakrieg sind auch im Guerilla-Marketing die Kräfte ähnlich verteilt. Häufig setzen es Unternehmen mit kleinem Budget ein und versuchen so gegen die Platzhirsche und dominierenden Firmen vorzugehen.
Allerdings soll die Werbung keineswegs aufdringlich oder kämpferisch wirken - Ganz im Gegenteil. Unternehmen versuchen durch Guerilla-Marketing Werbeaktionen durchzuführen, die viral gehen und über die Menschen sprechen, weil sie so außergewöhnlich sind.
Beim Ambient Marketing handelt es sich um eine Veränderung des Umfelds, meistens an Stellen, die viele Personen täglich sehen. Das kann sowohl in der realen Welt erfolgen, aber auch im Internet.
In der realen Welt eigenen sich beispielsweise eigenen sich die Fassaden von großen Gebäuden, veränderte Wahrzeichen, Bushaltestellen usw. Wenn Unternehmen es jetzt schaffen eine Verbindung zwischen ihrer Werbung und der Realität zu erzeugen, wirkt sie besonders stark.
Online muss man für erfolgreiches Guerilla-Marketing schon etwas kreativer werden. Zwar gibt es offline auch viel Reklame, aber online ist sie schon fast omnipräsent. Daher müssen sich Unternehmen hier besonders anstrengen. Dabei spielt zum einen die Art der Werbung, aber auch die Platzierung eine Rolle.
Ein sehr interessanter Ort wäre beispielsweise die Startseite von Google. Diese ist weltbekannt und bis auf Variationen im Google-Logo immer gleich.
Wenn durch eine Animation oder ähnliches nun die Buchstaben des Schriftzuges verrücktspielen würden oder das Suchfeld der Maus ausweichen würde, dann wäre auf jeden Fall die Aufmerksamkeit des Nutzers gewonnen. Diese Aufmerksamkeit könnte Google nutzen, um ein neues Produkt oder Ähnliches zu bewerben.
Eigentlich ist es relativ einfach: Um mit dem Ambient Marketing als Form des Guerilla-Marketings wirklich erfolgreich zu sein, muss der Betrachter aus seinem Alltagstrott gerissen werden. Er darf keine andere Wahl haben, als darauf aufmerksam zu werden.
Beim Ambush Marketing bringen Marken die Aktualität eines Themas mit ihren Produkten in Verbindung. Dabei muss es sich gar nicht immer um Werbeanzeigen handeln, auch im Social-Media-Marketing lässt sich dieses Prinzip super einsetzen.
Wenn Snickers sich beispielsweise zum Dogecoin twittert:
Dann ist das nichts anderes als Guerilla-Marketing bzw. Ambush Marketing. Snickers versucht aktiv ein sehr aktuelles Thema aufzugreifen und sich damit in positive Verbindung zu setzen.
Die Hoffnung der Marke ist selbstverständlich dadurch viel Aufmerksamkeit zu kriegen und von der Aktualität des Themas zu profitieren - eben genau das, was das Guerilla-Marketing ausmacht.
Sensation Marketing täuscht eine Sensation vor, um dadurch die eigenen Produkte zu bewerben. Das kommt natürlich nicht immer gut an und kann häufig eine Menge Kritik nach sich ziehen.
Daher sollten Unternehmen beim Sensation Marketing immer abwägen, wie die Werbemaßnahme ankommen wird und ob sich das negative Feedback lohnt.
Das virale Guerilla Marketing setzt, wie der Name vermuten lässt, auf eine Verbreitung von Person zu Person. Dabei kann es sich zum Beispiel um Mund-zu-Mund-Propaganda handeln. Heutzutage werden auch gerne E-Mails, Kurznachrichtendienste (WhatsApp usw.) und Social Media als "Wirt" eingesetzt.
Der Name virales Marketing ist tatsächlich ziemlich gut gewählt, da sich die Werbebotschaft ähnlich wie ein Virus verhält. Dabei gibt es zwei entscheidende Faktoren: Die Ansteckungsrate und die Fatalität.
Eine Werbebotschaft, die sich wie ein Lauffeuer verbreitet, muss nicht unbedingt zum Kauf führen. Im Gegensatz dazu können, obwohl schon viele die Werbebotschaft gehört haben, die Käufe (Fatalität) dennoch ausbleiben.
Es gilt also eine Werbebotschaft so zu verpacken, dass sie sich möglichst weit verbreitet und gleichzeitig eng mit den positiven Aspekten des Produkts oder der Marke verwoben ist, sodass mit erhöhter Verbreitung der Werbebotschaft auch die Verkäufe in die Höhe schnellen.
Das Moskito Marketing verkörpert am deutlichsten den ursprünglichen Gedanken des Guerilla-Marketings.
Unternehmen versuchen sich nämlich quasi an den Rücken der größeren Konkurrenz zu heften. Dabei nutzt man deren Bekanntheit aus, indem man deren Schwächen auf kreative Weise ausnutzt.
Zum Beispiel können kleinere Marken Skandale der Mitbewerber für die eigene Bekanntheit ausschlachten - Nicht gerade nett, aber effektiv.
Es geht aber auch subtiler: Einige Unternehmen nehmen sich die Schwächen der Bekannten Marken zur Brust und füllen diese mit eigenen Angeboten aus. Auf diese Weise stiften sie Wert und haben gleichzeitig einen guten Anhaltspunkt, um Werbung mit den Namen der Großen zu machen.
Aus den gezeigten Beispielen lassen sich einige Faktoren extrahieren, die den Erfolg einer Guerilla-Marketingkampagne ausmachen. Doch welche sind es genau?
Ausgefallenheit: Eines steht fest - Guerilla Marketing muss auf sich aufmerksam machen. Egal welche Form verwendet wird. Wenn es nicht ausgefallen genug ist, dann wird sich in unserer überladenen Welt, in der jeden Tag neues passiert, niemand dafür interessieren.
Markenverbundenheit: Eine Werbung, die zwar jeden anspricht, aber die eigenen Bekanntheit nicht steigert, bringt nichts. Am besten ist das eigene Produkt Teil der Hauptbotschaft und das Guerilla-Marketing arrangiert um es herum.
Aktualität: Nicht nur beim Ambush Marketing ist die Aktualität ein entscheidender Faktor, auch in den anderen Varianten sollte auf eine gewisse Aktualität geachtet werden. Allerdings kann auch genau das Gegenteil den Erfolg bringen. Eine Werbekampagne, die wie aus einer anderen Zeit scheint und so die Aufmerksamkeit auf sich zieht, stellt ebenso gutes Guerilla Marketing dar.
Kontroverses: Mit Kontroversem sollten Marken vorsichtig umgehen - doch es hat auch seinen Reiz. Kontroverse Themen ziehen Menschen in ihren Bann und sorgen für Diskussionen, besonders online. Unternehmen, die gewillt sind, diesen Drahtseilakt zu bewältigen können enorm profitieren, aber es kann auch nach hinten losgehen.
Viralität: Auch wenn virales Marketing eine eigene Unterkategorie darstellt, ist es inzwischen so relevant, dass bei jeder Guerilla-Marketing-Maßnahme damit arbeiten sollte. Gerade wenn die Maßnahme offline erfolgt, kann die Reichweite online noch gesteigert werden.
Viele Menschen auf der ganzen Welt haben immer noch keinen Zugang zu sauberem Trinkwasser. UNICEF hat mit einer geschickten Guerilla-Marketing-Kampagne in New York auf diesen Umstand aufmerksam gemacht. Dazu haben sie dreckiges Wasser in Flaschen abgefüllt und in Automaten in New York zum Verkauf angeboten. Die Automaten waren nicht mit verschiedenen Getränken beschriftet, sondern mit unterschiedlichen Krankheiten, wie Cholera usw.
Damit hat UNICEF den Menschen dieses Problem auf verständliche Weise nah gebracht. Die Menschen konnten besser nachempfinden, was der Verzicht auf gutes Trinkwasser bedeutet und sich so besser in ihre Lage versetzen.
Zusätzlich zu der lokalen Wirkung wurde viel über diesen Guerilla-Marketing Stunt berichtet und so wurde zusätzlich aufmerksam auf das Thema gelenkt.
Interessanter Ansatz von Adidas, der sowohl lokal Kunden anzieht, als auch online für Aufmerksamkeit sorgt. Adidas hat dazu einen Laden in Schuhkartonform gebaut, der selbstverständlich das Interesse der Leute anzieht.
Ein übergroßer Fußball, der Häuser zerstört? Gute Idee! Dachte zumindest Nike. Auf jeden Fall war es gelungenes Guerilla Marketing, das Nike sich da überlegt hat.
Ein bekanntes Vergleichsportal für Hotelpreise war in Köln auf der Suche IT-Entwicklern. Dazu hat es in Köln verteilt Plakate platziert, auf eine versteckte Nachricht enthalten ist. Auf den Plakaten befindet sich PHP-Code, der, wenn richtig verstanden, zu einer Website führt, auf der um die Entwickler geworben wird.
Diese Guerilla-Marketing-Aktion ist gleich auf mehreren Ebenen brillant. Einerseits wird eine Menge Aufmerksamkeit für das Unternehmen generiert. Andererseits ist dieses Guerilla Marketing aber auch sehr auf die Zielgruppe zugeschnitten.
Viele Menschen verstehen den Code nicht und das macht es für potentielle Bewerber noch interessanter. Bewerber, die die Nachricht verstehen, sehen sich als Insider und werden mit hoher Wahrscheinlichkeit auch die Website besuchen.
Simples, aber effektives Beispiel für Guerilla-Marketing von McDonalds.
Zebrastreifen im Pommes Look sind eine witzige Abwechslung und werden jeden Tag von unzähligen Menschen gesehen. Dadurch wird die Marke täglich in das Gedächtnis der Fußgänger gerufen und mich würde es nicht wundern, wenn diese Werbung den ein oder anderen Passanten tatsächlich dazu motiviert hat, beim nächsten McDonalds vorbeizuschauen.
Der Küchenrollenhersteller "Bounty" nutzte übergroße Versionen von Kaffeebechern und Eis am Stiehl, um jede Menge Sauereien in New York anzurichten. Dadurch hat der Hersteller seine Küchenrollen auf eine außergewöhnliche Weise angepriesen.
Selbstverständlich hätte auch eine Litfaßsäule oder ein Plakat als Werbung funktioniert, doch nicht mit dem gleichen Eindruck. Es geht schließlich darum, was auffällt. Denn niemand staunt auf dem Weg zur Arbeit über eine Litfaßsäule, aber über einen 2 Meter großen, umgekippten Kaffeebecher, der über den Kaffee über den ganzen Bürgersteig verteilt, schon viel eher.
Dieses Beispiel zeigt sehr gut, wie aufmerksamkeitserregende Maßnahmen perfekt mit einer Marke kombiniert werden können. Die platzierten Objekte passen nicht in die Umgebung und das macht sie so interessant. Zusätzlich liefert Bounty aber auch die passende Lösung für die verschütteten Lebensmittel - die Küchentücher.
Ein gutes Beispiel für Ambush Marketing von Snickers. In letzter Zeit sind Kryptowährungen, insbesondere der Dogecoin, eines der Gesprächsthemen. Der Dogecoin beispielsweise hat sich in den letzten Monaten nahezu verfünfzigfacht. Auf diesen Zug ist der Schokoriegelhersteller Snickers aufgesprungen und hat die Aktualität des Themas für die eigene Werbung genutzt.
Hier ein gutes Beispiel dafür wie gutes Online Guerilla Marketing funktionieren kann. Um die Grammys 2015 zu bewerben, haben sich die Veranstalter nämlich ein Video überlegt, in dem die Gesichter der Normierten im Vorbeigehen zum Leben erwachen.
In der Realität ist das natürlich nicht so einfach möglich. Doch würde die Umsetzung bestimmt den ein oder anderen Blick auf sich ziehen. Diese Werbeaktion würde aber auch einiges Kosten und damit eher weniger dem Grundgedanken des Guerilla-Marketing entsprechen.
Diese Werbeanzeige von der Firma "Milram" begegnet und ich dachte mir gleich, dass ich sie hier mit aufnehmen muss. Nicht nur offline können Guerilla Marketing Aktionen unsere Gewohnheiten durchbrechen. Auch online haben wir inzwischen fest verankerte Gewohnheiten und Erwartungen. Dementsprechend zieht alles, was diesen Erwartungen nicht entspricht, Aufmerksamkeit auf sich.
Milram hat sich das ganz bewusst zunutze gemacht. Die Firma hat ein Video auf LinkedIn als Werbeanzeige geschaltet, die mit einem Anrufbildschirm beginnt. Es soll also so wirken, als wenn der Nutzer gerade einen Anruf erhält. Dadurch wird der Fokus automatisch auf die Anzeige gelenkt und das richtige Video beginnt nach wenigen Sekunden.
Doppeldeutigkeit kann auch ein effektives Guerilla-Marketing-Instrument sein. Mit dem Markennamen "Wix" lässt sich definitiv die ein oder andere Doppeldeutigkeit erzeugen...
Das hat Wix sich zunutze gemacht und über die interessantesten Fakten übers Wixen berichtet: https://de.wix.com/fakten-uebers-wixen.
Greenpeace hat einen Wahl aus Plastik gebaut und diesen an einem der Strände der Philippinen platziert. Dadurch wollte Greenpeace ein bestimmtes Thema in den Köpfen der Menschen präsent machen.
Zuvor waren viele Wale an den Küsten der Inselgruppe angespült worden, die alle den Magen voller Plastik hatten. Der, von Greenpeace gebaute, Wal sah so täuschend echt aus, dass über das ganze Internet verteilt Menschen Trauer über diesen Vorfall äußerten.
Selbstverständlich wurde schnell klar, dass es sich dabei nicht wirklich um einen echten Wal handelte und das sorgte für noch mehr Aufmerksamkeit. Über den "gefälschten" Wal wurde nun auch in großen Medien und Nachrichten berichtet.
Hierzu kann man nur eines sagen: Genau so funktioniert Guerilla Marketing. Eine Botschaft wurde geschickt verpackt und hat dadurch nicht nur lokal Schlagzeilen gemacht, sondern weltweit.
Manchmal muss gutes Guerilla-Marketing gar nicht so aufwendig sein. Es reicht, wenn Alltägliches auf lustige Weise verpackt wird. So hat die Deo-Marke AXE ein schlichtes Fluchtwegzeichen genutzt, um die weltbekannte Botschaft in Szene zu setzen.
Die Automarke Mini machte aus einem gewöhnlichen Plakat einen phänomenalen Guerilla-Marketing Stunt. Sie hat das Auto auf dem Plakat entfernt und ein 3D-Modell eines Minis einfach auf das Plakat gestellt. Damit wurde nicht nur mit der echten Welt interagiert, sondern auch die eigene Werbebotschaft "Outside the box" verstärkt.
Ein cleverer Schachzug, der es definitiv verdient, diese Liste abzuschließen.
Das Guerilla Marketing hat ein Ziel: Mit wenig Budget die eigene Marke oder das eigene Unternehmen so bekannt wie möglich zu machen und dadurch einen hohen Return on Investment (ROI) zu erzielen.
Es gibt viele Arten von Guerilla Marketing wie Ambush Marketing, Moskito Marketing, Virales Marketing, Sensation Marketing und Ambient Marketing. All diese Arten setzen auf unterschiedliche Herangehensweisen, aber werden noch effektiver, wenn man sie kombiniert.
Wir haben uns auch viele Beispiele für gutes Guerilla Marketing angesehen. Dabei sind meine Favoriten auf jeden Fall die Aktion Greenpeace, die Suche nach Entwicklern in Köln und die Aktion von Bounty.
Tjark Harjes ist Mitgründer von Visionz und beschäftigt sich in seiner täglichen Arbeit mit E-Commerce. In diesem Blog teilt er sein Wissen rund um Onlineshops und Marketing.
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